Ley de influencers: lo que tu marca debe saber antes de colaborar con creadores

Si tienes una marca pequeña y trabajas con creadoras de 5.000 o 30.000 seguidores, lo más probable es que ninguna de ellas esté obligada por el Real Decreto 444/2024. Eso no significa que puedas hacer publicidad sin decirlo.

La obligación de que el público sepa que un contenido es publicitario viene de normas mucho más antiguas y generales: la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal. Además, desde el 1 de octubre de 2025 está en vigor una nueva versión del código de autorregulación de Autocontrol, que concreta cómo hacerlo en cada red.

En esta guía te explicamos qué norma se aplica a cada tipo de creador, cómo se etiqueta bien una colaboración en Instagram, qué cuenta como publicidad (incluido el regalo de producto) y qué dejar por escrito en el brief. Al final tienes una checklist para revisar cada colaboración.

Aviso: contenido informativo, no asesoramiento jurídico

Somos una agencia de branding y redes sociales, no un despacho. Este artículo resume normas públicas para que hagas mejores preguntas y detectes riesgos, pero no sustituye la revisión de tu caso por un abogado o abogada. Los enlaces llevan al texto consolidado del BOE y a los documentos oficiales de Autocontrol y Meta, consultados el 28 de septiembre de 2026. Si trabajas en sectores con normas propias (alcohol, juego, salud, productos financieros), hay requisitos adicionales que aquí no cubrimos.

A quién aplica el Real Decreto 444/2024

El Real Decreto 444/2024 desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual. Define quién es un "usuario de especial relevancia", que es el nombre legal de lo que todo el mundo llama influencer grande. Entró en vigor el 2 de mayo de 2024.

Para entrar en esa categoría, el creador tiene que cumplir todos estos requisitos a la vez, referidos al año natural anterior:

Quien cumple esos umbrales se considera prestador de servicios de comunicación audiovisual a determinados efectos. Tiene que inscribirse en el Registro estatal y respetar las reglas de comunicaciones comerciales audiovisuales de la Ley 13/2022, entre ellas la prohibición de la comunicación comercial encubierta (art. 122.3).

Un detalle útil para tu marca: el artículo 94.3.d) de la Ley 13/2022 excluye expresamente a las "empresas y trabajadores por cuenta propia con el fin de promocionar los bienes y servicios producidos o distribuidos por ellas". Tu propia cuenta de marca no es un "usuario de especial relevancia" por promocionar tus productos, aunque sí sigue sujeta a las normas generales de publicidad.

Si tu creadora no llega al umbral, estas normas siguen aplicando

Este es el punto que casi todas las guías pasan por alto. La mayoría de colaboraciones de una marca pequeña se hacen con microcreadores que no se acercan al millón de seguidores. Para ellas, el RD 444/2024 no aplica, pero hay tres capas que sí lo hacen:

Ley General de Publicidad

El artículo 9 de la Ley 34/1988, General de Publicidad dice literalmente que "los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios". Fíjate en el sujeto: el anunciante, es decir, tu marca. La obligación no es solo de la creadora.

Ley de Competencia Desleal

El artículo 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal considera desleal por engañoso incluir en medios, servicios de la sociedad de la información o redes sociales contenidos para promocionar un producto, pagando el empresario por esa promoción, "sin que quede claramente especificado en el contenido" que se trata de publicidad. El artículo 34 permite dirigir las acciones contra quien haya realizado la conducta, pero también contra quien la haya ordenado o haya cooperado en ella.

Código de conducta de Autocontrol (versión 2025)

El Código de conducta de publicidad a través de influencers, promovido por la aea, Autocontrol e IAB Spain, está en vigor desde el 1 de octubre de 2025. Es autorregulación: vincula a las empresas e influencers adheridos, y su Jurado de la Publicidad resuelve las reclamaciones. Aunque tu marca no esté adherida, es la referencia práctica más detallada que existe en España para saber qué se considera una identificación suficiente. Puedes consultar este y otros códigos en la página de códigos de Autocontrol.

A estas capas se suma la plataforma. Las Condiciones de uso de Instagram indican que quien publica contenido de marca debe cumplir las políticas de contenido de marca de Meta, que exigen usar su herramienta de contenido de marca.

Creador grande frente a microcreador: qué norma aplica

Esta tabla resume qué entra en juego según el tamaño del creador. No sustituye un análisis caso por caso, pero te sirve para no dar nada por supuesto.

En la práctica, para tu marca la diferencia es menor de lo que parece: la obligación de identificar la publicidad es la misma. Lo que cambia es la carga regulatoria del creador y quién supervisa.

Cómo se identifica bien la publicidad en Instagram

La forma recomendada es doble: usar la herramienta de la plataforma y, además, dejar una indicación clara en el propio contenido cuando haga falta.

La etiqueta "Colaboración pagada"

Instagram tiene una etiqueta de colaboración pagada que muestra "Colaboración pagada con [marca]" en la publicación. Según su centro de ayuda, cuando se crea contenido de marca orgánico, sus políticas exigen usar esa etiqueta para etiquetar a la marca. El código de Autocontrol recomienda usar preferentemente estos mecanismos de las plataformas (norma 6.a).

Según la ayuda de Instagram sobre contenido de marca, puede etiquetar a un socio comercial quien cumpla sus políticas de monetización para socios, así que conviene confirmar con la creadora que tiene la herramienta disponible antes de cerrar la colaboración. Desde tu cuenta puedes, además, dar permiso a una creadora para que publique contenido con tu marca y usar después ese contenido en un anuncio de colaboración. Conviene pactarlo por escrito antes (lo vemos en el brief).

Qué palabras sirven y cuáles no

El código de Autocontrol concreta qué indicaciones son válidas y cuáles no, y dónde deben ir. Es la tabla que más conviene pasar a cada creadora:

Tres reglas de ubicación que se incumplen a menudo:

• Al principio, no al final. La indicación debe ir al inicio del mensaje, visible sin pulsar "más". Un "#publi" escondido entre veinte hashtags al final no basta (norma 6.d).
• El hashtag de tu marca no identifica nada. Poner #TuMarca no es, por sí solo, suficiente (norma 6.c).
• En stories y reels, sobre la imagen desde el principio. En stories, en cada una; en reels, al inicio del texto o sobreimpresionado desde el inicio del vídeo; en directos, desde que empieza la parte promocional (anexo I del código).

Si el contenido se comparte o se repostea, por ejemplo cuando tu marca lo sube a su perfil, la indicación debe mantenerse o añadirse (norma 6.e).

Gifting, afiliación y pago: ¿todo es publicidad?

El código de Autocontrol considera publicitario un contenido cuando se cumplen dos condiciones a la vez: promociona productos o servicios y se difunde a cambio de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante (norma 4). Y la norma 5 enumera qué cuenta como contraprestación: pago directo o a través de agencias, entrega gratuita de producto, entradas a eventos, servicios gratuitos, enlaces de afiliación, cheques regalo, bolsas regalo y viajes.

Aplicado a los formatos habituales de una marca pequeña:

• Regalo de producto (gifting) con publicación esperada: el producto gratis es contraprestación según el código. Si la creadora publica sobre él, debe identificarse.
• Regalo sin ninguna condición: la frontera es más fina. El código lista indicios que pueden hacer que se considere publicidad aunque no haya un acuerdo firmado: que la marca sugiera el tono o el mensaje, que pida una reseña positiva, que haya un código de descuento o un enlace de afiliado, un tono muy laudatorio o agradecimientos a la marca. Si hay dudas, lo prudente es identificar.
• Afiliación o código de descuento con comisión: contraprestación. Se identifica.
• Pago por publicación: publicidad sin discusión.
• Canje de servicios (por ejemplo, una sesión o un tratamiento gratis): el código incluye la prestación gratuita de un servicio.

Ojo con el caso contrario: el código también considera engañoso que un influencer dé a entender que un contenido está patrocinado por una marca cuando no hay ningún acuerdo (norma 10).

Quién responde si la publicidad no se identifica

La respuesta corta es que puede responder más de una parte. La Ley de Competencia Desleal permite actuar contra quien realiza la conducta y contra quien la ordena o coopera (art. 34). La Ley General de Publicidad pone el deber de desvelar el carácter publicitario en el anunciante (art. 9). Y el código de Autocontrol dice que la responsabilidad "podrá alcanzar a todos los sujetos implicados" (norma 12).

El mismo código abre una salida: un sujeto puede exonerarse si acredita que la infracción se debe a un incumplimiento puntual y manifiesto de las instrucciones que dio al influencer. Traducido a la práctica: si tus instrucciones de identificación están por escrito en el brief y en el acuerdo, estás mucho mejor protegida que si todo se pactó por mensaje directo.

Qué incluir en el brief y en el acuerdo con la creadora

El código pide que los acuerdos con influencers incluyan el cumplimiento de sus normas (norma 3), y menciona el modelo de contrato de la aea. Tanto si usas ese modelo como un documento propio, estos son los puntos que no deberían faltar:

1. Identificación publicitaria: uso obligatorio de la etiqueta "Colaboración pagada" etiquetando tu cuenta, más una indicación válida ("publi", "colaboración pagada con…") al inicio del texto y sobreimpresionada en stories y reels.
2. Palabras prohibidas para identificar: copia la lista de la norma 6.c ("Colab", "sp", "Gracias a…").
3. Contraprestación: qué recibe (pago, producto, servicio, comisión) y cuándo.
4. Entregables: número y tipo de piezas, fechas y plataformas.
5. Mensajes clave y afirmaciones prohibidas: nada de promesas que tu producto no pueda demostrar, y cuidado extra en sectores regulados.
6. Aprobación previa: si revisas el contenido antes de publicarlo, revisa también que la identificación esté bien.
7. Derechos de uso: si podrás repostear, usar el contenido en tu web o en anuncios de colaboración, durante cuánto tiempo y en qué territorios. Lo desarrollamos en las cláusulas del contrato de redes sociales.
8. Música: qué audio puede usar la creadora si el contenido se va a reutilizar en tu cuenta o en anuncios. Aquí hay más riesgo del que parece; lo explicamos en la guía de música con licencia en reels de empresa.
9. Corrección: plazo para corregir una publicación mal identificada si tú lo detectas.
10. Menores: si la creadora es menor de edad, el código exige un contrato con consentimiento explícito de sus padres o tutores (norma 8).

Si todavía estás eligiendo perfiles y formatos, empieza por nuestra guía para colaborar con microinfluencers. Si lo que quieres es contenido de clientes reales sin pagar, revisa cómo conseguir UGC sin presupuesto: en cuanto aparece un regalo o un descuento a cambio, se aplica todo lo de este artículo.

Checklist para marcas antes de publicar una colaboración

Úsala en cada colaboración, sea con una creadora de 3.000 seguidores o de 300.000:

• ☐ Sé si la creadora es usuario de especial relevancia (umbrales del RD 444/2024) o no.
• ☐ Hay un acuerdo o brief por escrito, aunque sea breve.
• ☐ El acuerdo exige la etiqueta "Colaboración pagada" y una indicación válida al inicio.
• ☐ La creadora conoce la lista de indicaciones no válidas.
• ☐ He confirmado que la creadora puede usar la etiqueta de colaboración pagada con mi cuenta.
• ☐ Si hay regalo, afiliación o canje, lo trato como publicidad.
• ☐ Revisé la publicación final: la indicación se ve sin pulsar "más".
• ☐ En stories, la indicación aparece en cada una.
• ☐ Si reposteo el contenido, mantengo la identificación.
• ☐ Los derechos de uso del contenido y de la música están pactados.
• ☐ Guardo el brief, el acuerdo y capturas de la publicación.

Para colaboraciones entre marcas, sin creador de por medio, muchas de estas reglas también sirven cuando hay contraprestación. Tienes ideas de formatos en nuestra guía de colaboraciones entre marcas pequeñas.